در دنیای پر فراز و فرود پیشرفته و همراه با تکنولوژی امروز شرکتهای تولیدی یا خدماتی برای موفقیت و ادامه حیات خود نیازمند به بازاری برای عرضه محصولات و رقابت هستند. برای رسیدن به این هدف نیاز به مشتری به چشم می‌خورد که برای نگهداری از او باید بیشتر از پیش برایش ارزش قائل شد. ارائه ارزش بیشتر از راه ایجاد رقابت پایدار در بازار امکان‌پذیر است که این کار در بازار بین‌المللی نیازمند طراحی و تدوین اثربخش استراتژی این بازاریابی است.
بازاریابی در داخل با بازاریابی در خارج از کشور تفاوتهای سیاسی، اقتصادی و فرهنگی فراوانی دارد. هر کدام از این تفاوتها نیازهای تولیدی و خدماتی متفاوت طلب می‌کند که نیازمند مدیریت بازاریابی است. با مدیریت بازاریابی باید فرصتهای موجود از راه تقسیم بازار تجزیه و تحلیل شود تا کالا و خدمات مورد نیاز مصرف کننده با توجه به منابع موجود تامین شود. تقسیم بازار همان تقسیم بازار وسیع به بخشهای کوچک برای یکنواختی بیشتر عرضه و تقاضاست.
عوامل جغرافیایی، جمعیتی، روانی، رفتاری، بازاریابی و اقتصادی معیارهای تقسیم بازار است. اکنون پس از تقسیم بازار نوبت مدیریت بازاریابی برای تصمیم‌گیری یک یا چند بخش به عنوان بازار هدف براساس تركیب و توانایی كاركنان بازاریابی است.
بازاریابی بین‌الملل همان فعالیتهای تجاری چون رساندن کالا و خدمات یک کشور به مشتریان در کشور دیگری برای بدست آوردن سود است. این نکته مهم است که در بازاریابی بین‌المللی هدف تبدیل شدن به بازار رقابتی موثر است.
اهمیت بازاریابی بین‌المللی
تمام کشورها امروزه می‌دانند که هرگز نمی‌توانند جدا از هم زندگی کنند زیرا منابع اقتصادی، تکنولوژی و سطح زندگی مردم یک کشور به طور نسبی به کشورهای دیگر بستگی دارد. کشورها به وسیله جریان پیچیده‌ای از کالاها، خدمات، سرمایه و تکنولوژی به هم مربوط می‌شوند. کشورها با مبادلات بین‌المللی سعی بر بالا بردن سطح تولیدات خود و سود بیشتر هستند. مقابل همین موضوع کشورها از راه واردات کالاهایی که خود امکان تولید ندارند را به دست آورده و اضافه بر آن را نیز صادر می‌کنند.
در نگاه اول دلیل مبادلات بین‌المللی تفاوت قیمت کالا و خدمات دو کشور مبادله کننده است. اختلاف قیمت به دلایل تفاوت در شرایط عرضه، امكانات تولید، امكانات تولید، الگوی مصرف یا ترکیبی از همه آنهاست. تفاوت در شرایط عرضه ممكن است ناشی از تفاوت در منابع طبیعی، كارایی، مهارت كار، سطوح تكنولوژی تولید و فراوانی عوامل تولید باشد. تفاوت در هزینه یا شرایط عرضه به تنهایی عامل اختلاف قیمت نیست بلكه تفاوت در شرایط تقاضا كه معمولا از سطح درآمدها و الگوی مصرف متفاوت كشورها شكل می‌گیرد در ایجاد اختلاف قیمتها به اندازه تفاوت عرضه تأثیر دارد.
هنگامی که کشوری دست به مبادله بین‌المللی می‌زند می‌تواند از عوامل تولید خود برای تولید محصولات پربازده استفاده و آنها را با دیگر کشورها مبادله کند. نباید فراموش کرد مبادلات بین‌المللی می‌تواند زمینه‌ای برای ایجاد تخصص بین‌المللی شود.
شرکتها و سازمانهای اقتصادی با دسترسی به بازارهای خارجی از طریق صادرات بیشتر رشد کرده و برای کسب سود بیشتر می‌توانند محصولات خود را با کیفیت بهتری به بازارهای داخل و خارج عرضه کنند. تمایل به ادامه سرمایه‌گذاری صنعتی، ضرورت رشد اقتصادی، انگیزه كسب برتری و شهرت در صحنه بازرگانی، تأكید بر ارتقای كارایی و سودآوری، اشباع بازارهای داخلی، سیاست تولید انبوه و نیاز به درآمدهای ارزی از عوامل ضروری و مهم بازاریابی بین‌المللی است.
از آنجا که در اقتصاد بین‌المللی تغییرات با سرعت اتفاق می‌افتد برنامه‌ریزی برای فعالیت در بازارهای خارجی نیز مشکل است. شدت رقابت، تحولات سریع سیاسی و اقتصادی، افزایش موانع و محدودیتهای تجاری در كشورهای مختلف، گرایش بیشتر به سیاستهای حمایتی، پیشرفتها و نوآوریهای سریع در تكنولوژی و گستردگی تبلیغات بازرگانی از جمله عواملی هستند که فعالیت در بازار بین‌المللی را پیچیده کرده است.
چگونگی ورود به بازار بین‌المللی
معمولا برای ورود به بازارهای بین‌المللی سوالاتی نظیر «کدام بازار؟»، «چگونگی ورود به آن؟»، «چگونگی عمل در آن بازار؟» و «چگونگی رشد در آن بازار؟» مطرح می‌شود. یکی از مهمترین هدفهایی که شرکتها و سازمانها را وارد بازار بین‌المللی می‌کند بدست آوردن فرصتی مناسب برای کسب سود بیشتر است. به همین دلیل تعدادی از شرکتها پس از دریافت سفارشی غیرقطعی از خارج به تحقیق در مورد فرصتهای موجود آن بازار خارجی تشویق می‌شوند.
برای ورود به هر بازار بین‌المللی نمی‌توان از یک روش خاص پیروی کرد زیرا شرایط به حدی متفاوت است که باید روش ورود با محیط خاص آن بازار مطابقت داشته باشد. در این روش باید بهترین خدمات به مشتری ارائه شود و مقابل هدف شرکت یا سازمان نیز تامین شود. هنگامی که شرکتی تصمیم به فروش کالا و خدماتش به کشور دیگری را گرفت باید بهترین روش ورود به آن بازار را مشخص کند.
هنگامی که شرکت یا سازمانی با اطمینان تصمیم به ورود به بازار خارجی می‌گیرد مجبور است به طور جدی به ارائه پیوسته کالا و خدمات متعهد شود. در غیر این صورت مشتریان خود را از دست خواهند داد زیرا آنها منتظر نمانده و پی منابع دیگری خواهند رفت. صادرات، همکاری مشترک و سرمایه گذاری مستقیم بهترین روشها برای ورود به بازار بین‌المللی است.
صادرات در بازاریابی بین‌المللی
یکی از قدیمی‌ترین یا ساده‌تر بگوییم سنتی‌ترین روش ورود به بازار کشور میزبان یا بازارهای خارجی صادرات است. صادرات علاوه بر افزایش تولید باعث تعادل تراز پرداخت یک کشور نیز می‌شود. معمولا دولتها شرکتهای خود را تشویق به صادرات می‌کنند زیرا صادرات اشتغالزایی کرده، تشدید رقابت کرده و ارز حاصل می‌کند. شرکتها یا سازمانهای خصوصی از صادرات به عنوان نخستین یا موثرترین روش برای حضور مداوم در بازار خارجی استفاده می‌کنند. این سازمانها اگر بتوانند در این اقدام موفق شوند واحدهایی برای تولید ایجاد می‌کنند.
«صادرات موردی» زمانی انجام می‌شود که یک شرکت هر چند وقت یک بار به صورت انفعالی به دلیل داشتن کالاهای مازاد بر مصرف داخلی، آنها را به خریداران یک کشور خارجی می‌فروشد. «صادرات فعال» زمانی انجام می‌شود که یک شرکت برای صدور کالاهایش به کشور دیگر تصمیم جدی می‌گیرد. البته در هر دو حالت بیان شده شرکت همه کالاها را در کشور خودش تولید می‌کند.
صادرات غیرمستقیم
این نوع از صادارات که به سرمایه گذاری کمتری احتیاج دارد بیشتر در بین شرکتها و سازمانهای تازه کار در بخش صادرات رواج دارد. از این رو آن شرکت یا سازمان اجباری به استخدام و آموزش فروشندگان یا انجام قراردادهای مختلف در خارج از کشور ندارد. در صادرات غیرمستقیم واسطه‌های بازاریابی بین‌المللی، دانش و خدمات خود را به گونه‌ای مطلوب به کار گرفته و صادرکننده معمولاً اشتباهات کمتری خواهد داشت یعنی ریسک کمتری متوجه صادرکنندگان است.
صادرات مستقیم
این نوع از صادرات را فروشندگانی انجام می‌دهند که از طرف خریداران خارجی به صادرات تشویق شده‌اند. البته فروشندگانی که صادرات زیادی دارند که خود می‌توانند هزینه‌های اداره یک سازمان صادراتی را به عهده بگیرند هم از این نوع صادرات استفاده می‌کنند. برخلاف صادرات غیرمستقیم، صادرات مستقیم سرمایه گذاری و ریسک بیشتری همراه با سود بیشتر دارد.
صادرات چه مستمر باشد چه یک بار برای همیشه با خود مشکلاتی به همراه دارد. یکی از مهمترین مشکلات هزینه بالاست که می‌تواند امکان رقابت را از بین ببرد. این افزایش هزینه معمولا از عواملی چون دسترسی رقبا به مواد اولیه، نیروی کار، حمل و نقل ارزان، موانع مصنوعی و... ناشی می‌شود.
همکاری مشترک در بازاریابی بین‌المللی
در همکاری مشترک شرکت داخلی با شرکتهای خارجی برای تولید یا بازاریابی کالا و خدمات شریک می‌شوند. در این روش شرکت داخلی با یک شرکت خارجی شریک شده به طوری که در کشور خارجی شرکتی تاسیس می‌شود. در واقع همکاری مشترک با افراد یک کشور خارجی برای ایجاد تسهیلات تولیدی و بازاریابی در خارج از کشور است.
انواع همکاری مشترک در بازاریابی بین‌المللی
صدور مجوز
ساده‌ترین راه برای ورود به بازار بین‌المللی صدور مجوز است. در این روند صادرکننده مجوز در قبال پرداخت حق‌الزحمه یا حق‌الامتیاز به شرکت خارجی اجازه می‌دهد از فرایند تولید، نام تجاری، دانش فنی، اسرار تجاری و بقیه موارد ارزشمند استفاده کند. با این کار صادر کننده مجوز با حداقل مخاطره می‌تواند وارد بازار بین‌المللی شود. کنار آن نیز دریافت کننده مجوز بدون شروع کار از صفر می‌تواند به اطلاعات تولید یک کالا یا نام تجاری دست پیدا کند. صدور مجوز به صادر کننده اجازه می‌دهد در مواردی که صادرات یا سایر روشهای ورود بسته است بدون نیاز به سرمایه گذاری عمده وارد بازار کشور میزبان شود.
فرنچایزینگ
این روش شباهت بسیاری به صدور مجوز دارد اما نسبت به آن طولانیتر است. در هر دو روش شرکت اصلی مبلغی را به عنوان حق امتیاز دریافت می‌کند و مقابل شرکت دیگر از بسیاری از هزینه‌ها و خطرات احتمالی افتتاح شعبه خارجی مصون می‌ماند. در واقع فرنچايزيگ هزينه‌ها و مخاطرات را پذيرفته و به عهده می‌گیرد تا انگيزه مناسبي براي فرنچايزي به وجود آمده و زودتر سودآوري را تحقق بخشد. بنابراين در قرارداد فرنچايزر شركتهاي خدماتي به سرعت و با هزينه و ريسك نسبتا پایين وارد بازارهاي جهاني می‌شوند. فرنچایزنگ در شرکتهای خدماتی چون رستورانها، هتلها و خرده فروشیها استفاده می‌شود.
تولید قراردادی
در روش تولید قراردادی شرکت برای تولید و ارائه خدمات با تولیدکنندگان بازار خارجی قرارداد می‌بندد. کاهش میزان نظارت و کنترل بر فرایند تولید و زیان ناشی از سودآوری تولید از عیبهای تولید قراردادی است. در مقابل تولید قراردادی شانس حرکت سریع و خطر کمتر برای شرکت به همراه دارد. با توليد قراردادي براي شركت فرصت مشاركت با توليد كننده داخلي يا خريد واحد توليد كننده داخلي نيز وجود دارد.
قرارداد مدیریتی
در قرارداد مدیریتی شرکت داخلی ارائه کننده دانش مدیریت و شرکت خارجی تامین کننده سرمایه مورد نیاز است. شرکت داخلی به جای صدور کالا به صدور دانش مدیریت می‌پردازد. در روش قرارداد مدیریتی یک شرکت می‌تواند یک قرارداد مدیریتی به مالکان یک هتل، بیمارستان، فرودگاه و هر سازمان دیگری بفروشد. به موجب این قرارداد مراکز در قبال پرداخ وجه اداره می‌شوند. یعنی شرکت به جای کالا، خدمات مدیریتی صادر می‌کنند.
بستن قرارداد مدیریتی روشی کم خطر و درآمدزا برای ورود به بازار بین‌المللی است. همچنین قرارداد مدیریتی شرکت مجری را از رقابت با ارباب رجوع و برای مدتی آن را از پرداختن به عملیات متعلق به خود در کشور میزبان بازمی‌دارد.
مالکیت مشترک
در مالکیت مشترک یک شرکت برای ایجاد یک شرکت محلی با مالکیت و کنترل مشترک نیازمند شراکت با سرمایه‌گذار خارجی است. این سرمایه‌گذار خارجی ممکن است از راه خرید سهم از شرکتی محلی، یا شراکت بین دو طرف برای تشکیل یک شرکت جدید به وجود آید. یعنی علاوه بر شراكت با سرمايه گذاران محلي، شركتي تاسيس مي‌كنند كه در آن هر دو در مالكيت و اداره و كنترل آن سهيم باشند.
سرمایه گذاری مستقیم در بازاریابی بین‌المللی
اگر بازار خارجی به اندازه کافی بزرگ باشد و عوامل محیطی اجازه دهد به تدریج که یک شرکت تجربیات لازم در صادرات کالا به آن را پیدا می‌کند سرمایه گذاری مستقیم، مطلوبیت زیادی خواهد کرد. همچنین آن شرکت ممکن است از کم بودن هزینه‌های نیروی کار، مواد خام، حمل و نقل و تشویقهای سرمایه گذاریهای خارجی به وسیله دولتها و... بهره ببرد.
شرکت خارجی به دلیل ایجاد کار در کشور خارجی، از معروفیت برخوردار می‌شود، روابط عمیقتری با دولتهای خارجی، مصرف کنندگان، عرضه کنندگان محلی و توزیع کنندگان ایجاد می‌کند و می‌تواند کالاهای خود را به گونه‌ای بهتر با نیازهای محیطی کشور مورد نظر، هماهنگ کند. از این رو شرکت کنترل کاملی بر سرمایه گذاریهای خود داشته و برای رسیدن به اهداف بلندمدت بازاریابی بی‌المللی می‌تواند سیاستهای تولیدی و بازاریابی خود را طرح‌ریزی کند.
سرمایه گذاری مستقیم با خطرهایی چون بلوکه شدن یا کم ارزش شدن پولهای سرمایه گذاری شده، وخیم شدن وضع بازار یا از تصرف خارج شدن مالکیتها رو به رو شود. البته اگر شرکتی بخواهد در کشوری میهمان فعالیت داشته باشد، چاره‌ای جز قبول این خطرها ندارد.
